Và rồi câu hỏi được đặt ra: nội dung ở đâu? Vẫn chưa có ư? Không sao, chúng ta còn có đoạn văn mẫu để cứu nguy. Nhưng tệ hơn, điều gì xảy ra nếu “con cá không vừa cái hộp”, “bàn chân quá to so với chiếc giày”? Hoặc quá nhỏ? Câu văn quá ngắn, tiêu đề quá nhiều, hình ảnh quá lớn so với thiết kế đã đề xuất, hoặc quá nhỏ, hoặc trông thì vừa vặn nhưng lại “không ổn” vì một lý do nào đó.

Một khách hàng không hài lòng vì một lý do cụ thể thì còn có thể xử lý; nhưng một khách hàng không hài lòng mà chính họ cũng không biết vì sao thì còn tệ hơn. Khả năng cao là đã thiếu sự cộng tác, thiếu giao tiếp, thiếu các điểm kiểm tra; không có một quy trình được thống nhất hoặc được mô tả với mức chi tiết cần thiết. Đó chính là chiến lược nội dung đi chệch hướng ngay từ đầu. Nếu bạn nghĩ vậy, hãy thử nhìn ngược lại: làm sao bạn có thể đánh giá nội dung khi không có thiết kế? Không có kiểu chữ, không màu sắc, không bố cục, không phong cách — tất cả những thứ truyền tải các tín hiệu quan trọng vượt ra ngoài chữ nghĩa: hệ thống phân cấp thông tin, độ nặng nhẹ, nhấn mạnh, sắc thái tinh tế, mức độ ưu tiên — tất cả những tín hiệu thị giác và cảm xúc đó đều có sức ảnh hưởng đến người đọc.